腾讯视频VIP要并入淘宝88会员?咋想的!

文/大娱乐家

曾经拼杀到难分难解的竞争对手,如今面对整个行业的下行周期时,终于也不得不选择抱团取暖。前有爱奇艺与抖音的长短平台大和解,现在更令人的意外情况也出现了,腾讯为自己的长视频平台,也许会选择与阿里合作。

据36氪和多个财经科技媒体报道,有认证为阿里巴巴集团的员工在职场社交平台称,88VIP积分将可以免费兑换腾讯视频会员,已经在内部灰度测试,预计双十一前上线,甚至已经有用户在评论区表示已经完成申领。

就连88VIP客服也表示,即将上线,具体上线时间以页面显示为准,似乎这一合作已经板上钉钉。

88VIP作为淘宝和天猫的付费订阅会员服务,之前最大的卖点之一就集合了优酷、网易云音乐、饿了么等多款APP会员服务,如今腾讯视频的加入,自然能让88会员进一步提升性价比。

不过对于近期在内容上鲜有亮点的腾讯视频来说,这一操作很容易让人感到迷惑,很难说这到底是棋出险着寻找盟友,还是市场寒冬之下寻求增长的无奈。

腾讯视频的警钟

在今年年中,腾讯视频凭借着《梦华录》与《星汉灿烂》两部热门剧集成为了市场焦点,但不论是超高的热度还是所谓的广告位一位难求,最终都并未转化为实打实的会员数字增长和广告营收。

根据腾讯控股在8月发布的Q2财报显示,2022第二季度腾讯网络广告业务收入同比下降18%至人民币186亿元,总收入占比仅剩14%,其中媒体广告收入更是大幅下降25%至人民币25亿元,原因则为腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑所致。

如果说广告收入的疲软还能够找找宏观经济的大原因,那么腾讯视频的会员持续下滑则无疑是为腾讯敲响了警钟。

根据财报显示,Q2腾讯增值服务付费会员数同比增长2%至2.35亿,这主要是由于音乐付费会员数的增长,二季度腾讯音乐付费会员增至8300万。

腾讯2022年Q2财报

具体到腾讯视频的付费会员,其实是不升反降。二季度,腾讯视频付费会员数达1.22亿,同比下滑2.4%,环比下滑1.6%,而这已经是腾讯视频连续两个季度付费会员数同比负增长。

尽管腾讯视频也紧随爱奇艺的脚步开始了大刀阔斧的降本增效,但从目前来看,除了库存内容快速减少和新剧开机率下降之外,腾讯视频似乎并没有找到像对手那般能够稳定产出内容并且偶尔给出惊喜的方法。

尤其是经过第二季度前期的涨价之后,会员按理说会期待收获更多精品内容,然而,从目前来看,如何稳定输出成了腾讯视频需要解决的当务之急。

据云合数据显示,上半年,芒果TV剧集会员有效内容播放上涨58%,优酷、爱奇艺分别上涨了27%、25%,而腾讯视频仅有11%。

而从这个暑期档开始,问题更加凸显。

毫无疑问,腾讯视频暑期档的开局是优秀的,《梦华录》终于迎来了今年的爆款高光,腾讯视频也顺势发布了自己的暑期档片单,豪华程度在整个视频网站里遥遥领先。

可惜的是,直至8月底暑期档结束,片单里金光闪闪的《三体》《昆仑神宫》《玉骨遥》《爱的二八定律》《纵有疾风起》都没有播出,兑现率仅为40%,不及爱奇艺和优酷。

《昆仑神宫》剧照

虽然《星汉灿烂》在热度上反响不俗,但是在其它大剧迟迟不来的情况之下,该剧硬是播了近两个月,排播方式遭到不少网友吐槽,在此期间,彻底换人的《欢乐颂3》、美剧改编的《玫瑰之战》皆在口碑和热度方面不尽如人意。

热度内容缺失、排播拉长等问题仍没有落下帷幕,从暑期档结束至今,一个多月的时间内,爱奇艺一连拿出《罚罪》《请君》《底线》《唐朝诡事录》等多部热门剧集,而腾讯视频只有之前爽约的《昆仑神宫》赚取些许热度,但其过长的排播依旧让《昆仑神功》没有发挥余地,在多个数据平台,剧集排名前五难觅腾讯视频身影。

甚至腾讯视频剧集热度第一一度是令全网观众打出史上最低分的《东八区的先生们》。

在这样的情况之下,腾讯视频用起了比以往更多的联播次数,《东八区的先生们》《你安全吗?》《胡同》《亲爱的生命》等等,爱奇艺和芒果TV成为补血剂。

庆幸的是,腾讯视频在此阶段的自制综艺终于等来了话题度、热度拉满的《心动的信号5》和《脱口秀大会5》,同时,腾讯视频依旧拥有着能够掀起网友热情的不少头部剧集,例如,前两天刚刚宣布定档的《爱的二八定律》,消息一出就在全网泛起不小涟漪,但接下来考验腾讯视频的就是,如何更受用户欢迎的排播方式以及后续热门内容持续稳定的上线情况。

《爱的二八定律》剧

提质减量的口号仍旧在高喊,不少营销号也在散播着明年可能每家视频网站只会开10部左右头部剧集,剩下来靠存货过日子的相关信息,但是对于长视频订阅制而言,价格、服务、内容三者要共同辅助,才能稳住长视频的生存之道。

这也是每一家视频网站在面对当下变革时需要清楚认识到的一点,不论是遭遇外部环境的压力,还是内部战略的调整,都不应该失去稳定生产和输出热门内容的能力。因为会员最终都是在为现有内容,以及之后预期会及时出现的内容付费,同时这样的兑现能力也同样关乎着更激烈的增量市场的争夺。

增量市场见效慢,

过去的对手也要变盟友

去年还在财报里大书特书腾讯视频亏损收窄至30亿的腾讯,今年则绝口不提这一重量级部门具体的亏损状况了,另一边率先打出降本增效旗号的爱奇艺过去两个季度连续实现账面盈利,无疑又给了腾讯视频更大的压力。

一个很明显的迹象便是,在《梦华录》《星汉灿烂》《昆仑神宫》等热门剧集上,腾讯视频打响了通过超前点映礼复活超前点播的重要战役。

不过就如同超前点播最终迫于用户压力和官方发声而被终结一样,很难说超前点映礼这一模式能有长久的生命力可言,尤其是在爆款日趋减少叠加消费降级的双重因素之下,任何长视频平台都很难将这一手段视为稳定的营收来源。

《梦华录》超前点映

事实上对于长视频平台来说,过去这一年来都在苦苦寻求着新的用户和营收增长点,下沉市场、出海以及多元化的终端大屏,成为少数还有可能持续为平台赢得增量的渠道。

随着互联网基础设施向下沉市场落地,四五线城市、乡镇、农村成为互联网增量的主要来源。

很长一段时间内,广大下沉市场,短视频和电视是视频内容消费的主流常态,付费的长视频内容仍是相对蓝海,也是长视频增长的潜力所在,尤其是更低价的套餐反而让广告库存有了扩充的机会。

从爱奇艺极速版的快速增长不难看出这点,第二季度爱奇艺极速版平均DAU超过500万,并且其与爱奇艺主站App的用户重合度一直不高,今年6月两者DAU重合度不足4%,表明其下沉战略正在奏效。

出海则是另一条难走却又不得不走的路,不论是iQIYI还是Wetv也都在努力开拓东南亚和日韩市场,但到目前为止除了爱奇艺一度公布其海外会员破百万之外,面对国际流媒体巨头的竞争,不占有国内这样的流量优势之下,海外增长也并非一日之功。

大屏趋势,也成了优爱腾芒统一对外讲述的重要据点,除此之外,更多屏幕终端的联动,也被长视频们画上重点。

爱奇艺发布适配于车载端的App

比如,依托新能源电动车智能座舱所打造的车载大屏,则是一个更具有长远意义的增长点,尤其是在国内新能源车渗透率持续攀升的情况下,谁能够进一步优化其平台服务在车载大屏上的体验,无疑能占的先机,但最终能够决定用户选择的却又依然还是内容。

不论是下沉、出海还是车载终端,腾讯视频也都在尝试,但不像爱奇艺每一仗都关乎着生死存亡,腾讯视频在这些方面目前都更多处于战略防守的态度在布局,并没有投入过多资源取得深层次的进展。

同时远水解不了近渴,这些潜在增量需要更长时间才能最终看到效果。

但对如今也大肆强调去肥增肌的腾讯来说,营收增长或会员增加两者势必需要保住一样,如今无法靠再次涨价来拉动前者,那么必然需要通过新的增量渠道来稳定会员数量。

这种腾讯视频的给出终极答案,大概就是在当下选择加入阿里88会员。

图源:网络

目前市面上几乎找不到其他付费类订阅服务,兼具88会员服务的超大体量与性价比吸引力,即便是之前长视频平台热衷合作的京东PLUS会员,在提供的服务类型上也远没有88会员来的多。

阿里在Q2财报中公布88会员数目前已经达到了2500万,即便抛开今年双十一可能出现的88会员增长,单是这2500万用户里只要有十分之一先前没有开通过腾讯视频会员,那么便能给后者带来百万级的用户增量,单从数据上来看,止血效果无疑是立竿见影。

如今能盈利又能产出爆款内容平台,市场上从一家变成了两家,腾讯视频的压力无疑陡然增大,在这样的局面之下,如何先维持住会员数量的优势,再进一步谋求内容上的策略变化,大概才是如今战略考量的重点,陷入冷静期的腾讯视频向阿里递出橄榄枝无疑能多少争取到一些时间,毕竟任何改变都不是一蹴而就的。

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