腾讯视频2020​年度发布背后,视频平台下一步又会如何走?

文 │ 星星

在上海电视节开幕前一天,8月2日,腾讯视频2020年度发布率先打响。作为视频行业的头部平台,腾讯视频的一举一动都备受关注,而今年尤甚。

可以说,当下视频行业正在经历着主动与被动的双重夹击。经历了几年的发展,视频平台已经进入到了一个相对理性的发展阶段,而长短视频之间的竞争加剧,观众对内容的标准进一步提升,平台与合作方之间的分账模式与本身的会员模式,也在短时间内不断升级,从内容端到市场端都正发生着变化与迭代。

而今年上半年剧组停工,节目录制受限,又在一定程度上让视频平台加快了求新、求变的速度。对此,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀认为,这次是行业发展道路上的一个小关口,如今视频行业正进入到全新阶段。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

纵观上半年《传闻中的陈芊芊》《创造营2020》《倩女幽魂:人间情》《斗罗大陆》等热门内容,不难发现,无论从单一的剧、综、网络电影、动漫项目还是整体的IP开发与生态联动,腾讯视频在项目选择与整体运营上都取得了不错的成绩。而今年的腾讯视频年度发布更是涵盖了其整体的宏观布局、策略打法、剧综等全方位内容,而随着一系列内容、数字的露面,腾讯视频下一阶段的重要发力点也凸显了出来。

那么进入下一阶段,摆在视频平台面前的问题是什么?此次腾讯视频又采取了哪些策略,对此又布局了哪些内容?或许我们可以从此次腾讯视频2020年度发布的背后窥见一二。

下一个阶段,腾讯视频长线生意经

视频行业本身就是一门长线生意,在孙忠怀的眼中,以可持续运营为目标,动态的衡量投入和产出比,在可承受的范围内持续投入,探索更多元化的收入模式,立足未来,持续地构建对用户、对合作伙伴和行业有长远价值的综合型视频平台是其要走的路。而根据这一方向,孙忠怀也将腾讯视频的发展策略,优质内容的新标准,以及如何对内容进行赋能做出了十分清晰的规划。

如今,优质内容对于用户的吸引力愈发凸显,而以优质内容为圆心,横向纵向拉伸,联动周围生态、IP开发等已经成为视频平台多元收入的主要发力点。

而内部协同、生态资源一直都是腾讯视频的优势所在,IP延伸、内容升级、产业赋能也是其反复提及的词汇,而今年腾讯视频将继续在精品内容上加足马力。孙忠怀表示,还要基于精品内容和大家一起去探索更多元化的收入模式,比如IP开发、游戏和周边衍生品等。

与此同时,腾讯视频从用户到合作方的战略版图也更加完备。利用已有以及新开发的平台资源优势,吸引更多的创作者进入腾讯视频。比如开放丰富的平台运营经验,通过技术工具和数据等能力为创作者提供方向指导;升级分账模式,提高片方收益;推出腾讯视频号,开放多平台能力和流量矩阵。从创作到分成,全方位为创作者助力,正如孙忠怀所言,腾讯视频将持续地构建对用户、对合作伙伴和行业有长远价值的综合型视频平台,和大家一起共建未来。

而在抓住用户上,腾讯视频十分清楚打动用户的根本途径便是优质内容,于是,在这一方面,其深挖当下受众心中好内容的标准。

随着视频平台在整个影视行业中发挥的作用愈发重要,其直面大众,因此对用户和市场的把握都更为敏感。今年,在腾讯视频播出的《传闻中的陈芊芊》将反套路式设定发挥到极致,成为剧集市场中的一匹黑马。《明日之子乐团季》则聚拢了一批具有极致少年感的选手,唢呐、马头琴、冬不拉等民族乐器的亮相,让民族与摇滚进行碰撞交流。《倩女幽魂:人间情》将内容与宣发做到极致,让网络电影与院线电影的边界越发模糊。

那么随着观众审美的不断提高,究竟好内容的标准是什么,什么样的内容能够打动受众,对此孙忠怀也给出了答案。

他坦言,每年腾讯视频的电视剧评估团队大概能收到1000多个项目的提案,但整体的通过率却只有30%-35%,而大多数都是由于同质化现象严重。

内容创作一直是视频行业发展的根基,对于优质内容,孙忠怀分享了三个标准:基于成熟模型或经典叙事基础上的再创新,而不是天马行空和复制粘贴;具备能引爆口碑的突出亮点或槽点;尊重观众,创作者挚爱作品、敬畏内容并富有工匠精神。而自身定位模糊,缺乏核心竞争优势;业务重心飘忽不定,被市场热点左右摇摆;被资本因素和市场估值绑架与裹挟,则是内容公司长期竞争力的三大杀手。

此外,腾讯视频在继续对内容进行投入的同时,也在不断进行精耕细作,探索更为多元的收入模式。与此同时,发挥平台优势为用户、合作方提供技术与内容等方面的指导,腾讯视频在打造综合型视频平台,实现平台良性发展的步伐上加快了。

深挖会员生态与长短视频,打造视频平台新时代

碎片化时代下,短视频快速发展,不断抢夺着受众的注意力,而在去年视频平台接连宣布会员规模破亿后,其会员增长放缓已然成为了不争的事实,如何以自身的长视频属性实现对会员生态的价值挖据,完成向综合视频平台的转型,对此腾讯视频副总裁王娟也给出了答案。

腾讯视频副总裁王娟

在用户服务上,腾讯视频一直通过源源不断输送各类型的优质内容,以谋得不同年龄层用户的青睐,如今其在会员的优势上已经显示了出来,不仅吸引到越来越多的00、70后,也打破了单一的年龄划分标准,越来越多二次元用户和高知群体等圈层受众也在腾讯视频中聚集到了一起。

而此刻腾讯视频继续打造更多的细分内容,在吸引更多用户进来的同时,也根据爱好、特点等对会员进行二次划分,并由此带动会员生态的进一步深挖,解锁更多的场景。王娟表示,在持续供应精品的同时,腾讯视频推出了更多的新服务与新权益,保证会员体系的生机勃勃,会员含金量不断提升。

在搭建长短视频融合的综合平台上,腾讯视频则主要借助VIP开放平台、腾讯视频号两大渠道。通过VIP开放平台实现长视频内容的生态连接、以腾讯视频号打造短视频生产的闭环全链路,向综合型视频平台转型。

值得注意的是,此次在长视频内容的拓展上,腾讯视频依托VIP开放平台,推动各品类分账规则的迭代和服务的升级。目前,腾讯视频VIP开放平台已开放网络电影、纪录片入口,网络剧也于近日公布了分账规则,动漫、少儿、综艺、音乐、知识付费等品类的线上入口也即将开放。如今分账模式逐渐走向成熟,特别是在今年上半年,网络电影不断打破分账天花板,该模式对平台内容的丰富正起着十分重要的作用。

在新兴的短视频、直播领域,腾讯视频此次也提出了明确的方向。以腾讯视频号为发力点,利用平台优势提供更多权益,吸引更多用户进入,探索直播+的新可能,如其将直播电商与平台的综艺进行结合,打造全民种草综艺直播购物秀,携手京东打造的618联合直播,搭建了品牌、平台、明星、IP、会员五位一体的生态模型。


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总之,在会员生态的深挖上,腾讯视频的打法是打造更多的圈层用户发掘更多的会员创新模式,而在短视频、直播领域,其并没有完全与长视频内容割裂开来,而是基于视频平台的优势进行融合创新,实现平台生态的打通。

剧集:多元覆盖,创新夺爆款,现实抢共鸣

生态能够打通的基石是内容,而剧集内容一向都是视频平台的重要抓手之一。今年上半年,剧集市场受到了不小的影响。因拍摄延期,项目方内容储备受限,平台内容排播也受到影响,不少优质内容都将在后期扎堆出现,这都让内容与商业价值的转化率在一定程度上出现了降低,与此同时,因为拍摄搁置,不少影视公司已经出现了资金链断裂的情况,剧集市场面临严峻挑战。

但危机中亦有转机。腾讯视频依然推出了《三生三世枕上书》《安家》《龙岭迷窟》《传闻中的陈芊芊》《三十而已》等不同类型、不同体量的高热剧集。而腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰对于一些新的行业现象更是感到欣喜。

腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰

韩志杰认为,创作者在对剧本进行打磨的同时,也更多的关注到了配乐、灯光、美术等工业化流程的细节;现实主义题材剧更加接地气,剧中涉及的热点话题不断触发大众的强烈共鸣,而大量优秀的新生代导演、编剧的出现,推动着内容创新与多类型开发。

此次,腾讯视频继续对剧集进行着多元布局,古装仙恋剧《千古玦尘》、古装历史传奇剧《长歌行》、都市爱情剧《爱的二八定律》《你是我的荣耀》等不同题材具备爆款相的作品均有露面。值得注意的是,创新题材与现实题材正成为腾讯视频的两张王牌。

在创新赛道上,腾讯视频的内容布局是不容小觑的,电视剧《三体》、女性悬疑推理剧《摩天大楼》等内容重磅亮相,而此次为了还原《三体》文明壮阔而奇特的历史,腾讯视频深度整合实拍与动画技术,升级了虚拟拍摄流程。

在现实题材的布局上,腾讯视频也一直走在前列,近年来其播出的《大江大河》《都挺好》《小欢喜》等内容都取得了不错的成绩,此次大会更是重磅发布了具有时代标志的大型抗疫剧《在一起》,剖析中国式家庭的《乔家的儿女》和《我的超级英雄》等一批拥有正向思想内涵、剧本扎实、制作精良、演员高匹配的现实主义题材剧。

一方面多元布局,牢牢掌握住各类头部大剧,满足不同受众的观剧需求,另一方面聚焦创新题材,提升精品时代的爆款率,与此同时也追求责任与价值观的表达,发力强情感共鸣的现实题材,是腾讯视频在剧集内容上采取的战略。

综艺:从内而外的改变,拉宽拉长

聚焦综艺领域,动静则更大了。

2020上半年,腾讯视频在综艺领域的表现不俗。《创造营2020》诞生了新生代偶像团体硬糖少女303;瞄准乐队少年的《明日之子乐团季》如今也得到了8.7分的口碑;弥补当下国内音乐团队缺少打歌舞台而出现的音乐竞演节目《炙热的我们》,以及缓解综艺咖短缺,以寻找有趣专业综艺人为目标的《认真的嘎嘎们》等陆续出现,无论是综N代还是新式综艺,腾讯视频的创新能力愈发凸显。

但腾讯视频并不满足于此,在此次大会上,腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨表示将在效能提升、内容多元创新和新秀战略升级等方面对综艺领域进行升级发力。

腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨

打破原有的工作室划分裂变为工作室集群,并新增导演工作室和新线工作室,调整人员配置,充分发挥人才优势对短综、直播、电商等新内容进行布局,而导演工作室的设立则对综艺制片人这一角色进行了有力补充,在提升综艺节目的制作效率、打造更多的优质内容上发挥重要作用。此次腾讯视频在综艺内容上的改变力度着实不小。

腾讯视频对于老牌节目也没有放松。一方面对于综N代节目加快创新迭代的步伐,提高节目的生命力,另一方面,以新秀选拔节目为起点,深入产业布局。

在陆续成功推出了火箭少女101、R1SE、硬糖少女303等市场新秀后,腾讯视频已经拥有了一套较为成熟的经纪运营策略,而马延琨宣布,腾讯视频将对新秀战略进行全面升级,迈入覆盖多元艺人形态的2.0版本。除了已经推出的专业综艺人选拔节目《认真的嘎嘎们》,团体选拔类节目《创造营2021》以及《明日之子Tomorrow Party》也将与大家见面。既做到了延长节目IP价值,也缓解了过度消耗选手出现的人才供给短缺的问题,从节目到人才,腾讯视频对于综艺内容的开发,已经形成了一个较为良性的循环与长线开发。

在此次公布的即将上线内容及各节目嘉宾阵容里,《令人心动的offer2》《心动的信号3》《吐槽大会5》等职场观察、社交推理、语言类老牌综艺都将相继露面。此外,腾讯视频还推出了大量独家原创节目,引领综艺风向,巩固内容矩阵,包括由赵薇担任发起人的国内首部女性独白剧《听见她说》,高甜追剧式综艺《平行时空遇见你》、原创公路喜剧真人秀《哈哈哈哈哈》、创意 小鲜综《人间指南》《这条街的靓仔们》,以及大型直播带货节目《只要你敢买》《鹅外惊喜》。

如今,腾讯视频对于综艺领域的探索尝试也迎来了一个重要的发展点。通过改变原有的内部工作模式,加快多元类型,特别是直播、短内容等新领域的综艺内容开发,丰富平台内容生态,同时,升级新秀战略,在制作节目的同时向产业输送各类人才,腾讯视频的综艺布局被进一步拉宽拉长。

小结

早前借助生态联动,腾讯视频便已经取得了不错的成绩,背后的一组组数字便是最好的证明。孙忠怀表示,腾讯视频2020上半年用户使用时长依然坚挺,会员数量稳中有增,头部垂类爆款频出,核心频道的数据也都表现不错。王娟也透露,在首批开通腾讯视频会员的超百万用户中,有四成今天还保持着会员状态,有半数在一个月内还在腾讯视频观看内容。

在市场环境、用户审美、视频平台本身都在发生变化的背后,这种生态联动与内容的深入开发变得愈发重要。而腾讯视频率先行动,加速向综合视频平台转型,打造着自身的生态体系。寻找更加细微的创新切口,并朝着纵深向切入,开发出更多的优质内容,实现行业的良性发展。可以说,随着视频行业进入下一阶段,腾讯视频已经率先找到了属于自己的发展方式。

event_note 11月 2, 2022

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