腾讯视频宣布涨价,影响上亿会员!长视频平台再度步入提价周期

根据国泰君安判断,长视频平台大屏端订阅会员目前付费率较低且处于增长较快阶段,有望成为长视频平台新的重要增长来源。未来国内头部长视频平台或仍会持续提价,核心在于提升内容质量,以获取更高的付费率,增强用户的付费意愿。

来源:综合自中国基金报、中国新闻网、央视网科技、创业邦、界面、Tech星球

追剧人收到坏消息:腾讯视频会员要涨价了。

01

腾讯视频上调会员价格

4月9日,腾讯视频发布上调会员价格通知,将于2022年4月20日零点对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整。

具体来看,两大类型会员12种会员类型中,腾讯视频VIP月卡以及超级影视VIP的多项套餐价格等5种会员价格保持不变,剩余的7种涨幅5到20元不等

腾讯视频VIP连续包月价格上调5元,由20元调整为25元,VIP连续包季从58元涨到68元,VIP连续包年从218元涨到238元。

超级影视VIP连续包月价格由30元调整为35元,超级影视VIP连续包季从88元涨到98元。

腾讯视频VIP季卡从68元涨到78元,VIP年卡价格由253元调整为258元。

此外,腾讯视频官方表示,凡在2022年4月20日零点前已经是腾讯视频VIP或超级影视VIP 自动续费状态的用户,若不更改当前自动续费状态,将享有调整前的续费价格优惠至2022年 10月23日。

02

去年刚涨完

超1亿付费会员哭了:追剧太难了

资料显示,腾讯视频的付费会员达1.24亿。2021年年报中,腾讯指出,腾讯视频的付费会员数同比增长1%至1.24亿。

值得注意的是,一年前,腾讯视频刚涨过价。去年4月,腾讯视频就宣布了对腾讯视频VIP会员价格进行调整。调整后会员连续套餐连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元,分别上涨 33%、29%、22%;非连续套餐包月30元、包季68元、包年253元,分别上涨50%、17.2%、27.8%。

如今又涨价,不少人表示,追剧人太难了。

03

多家视频平台此前已涨价

不仅腾讯,爱奇艺会员去年年底也宣布涨价。

12月15日,爱奇艺会员频道官方微博爱奇艺VIP会员发布微博称,将于12月16日0:00起,对爱奇艺黄金VIP会员订阅价格进行更新。同时,会为此前已购买且尚未取消爱奇艺黄金VIP会员连续包月/包季/包年服务的用户提供一年保持原价格服务。

从更新后的价格来看,黄金VIP会员月卡连包为22元,普通为30元。按照此前月卡连包19元,普通会员25元的价格来看,涨幅分别在16%和20%;黄金VIP会员季卡连包为63元,普通为78元;按照此前季卡连包58元,普通68元计算,涨幅分别在9%和15%。黄金VIP会员年卡连包和普通维持在218元和248元,连续包年价格约合每月18元。

去年12月22日,芒果TV宣布从今年1月2日0点起,对芒果TV PC移动影视会员价格进行调整,同时全面升级会员权益矩阵。在此之前,已经是连续包月/包季/包年尚未取消订阅的芒果TV会员用户,将享有一年保持原价格的服务。其中,连续包月价格将上调1元,连续包季价格将上调5元,连续包年价格将上调10元。此外,月卡、季卡价格保持不变,年卡价格将上调20元。

04

为何纷纷涨价?亏钱是最大的原因

此前,爱奇艺已连续11年无法扭亏。但光是涨价还不够,爱奇艺还通过优化业务、人员结构,大幅度降低亏损。

3月初,爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报电话会上表示。中国长视频行业已经进入新阶段,特点是追求效率、追求减亏,最终追求盈利,而不是之前的追求市场份额与高速增长。转折点已经到来。 同时,爱奇艺提出了在2022年实现全年non-GAAP运营盈利的业绩展望。

腾讯亦然。2021年的年报中,腾讯称,腾讯视频凭借动画、剧集及体育等多元化内容,巩固其在中国市场第一的位置。鉴于近期的市场环境,我们正采取措施优化成本,减少腾讯视频的财务亏损,同时保持其领导地位。

与此同时,年报还指出,2021年腾讯的媒体广告收入下降8%至人民币32亿元,主要由于腾讯视频服务的广告收入减少。

事实上,早从2020年第四季度开始,腾讯视频的会员增长就已经显露出疲态。进入2021年后,平台的会员环比增幅再次连续两个季度下滑,二季度更出现增长归零,会员数原地踏步。

直到三季度,在《扫黑风暴》、《你是我的荣耀》等大剧的超密集拉动下,腾讯视频的会员增长故事才迎来一丝转机。但很可惜,不过一个季度,这个新的增长故事就从序幕走向终章。

在最新的财报电话会上,爱奇艺CFO汪骏罕见地对盈利时间进行表态:目标2022年运营盈亏平衡。

无独有偶,在阿里2022财年Q3财报中,其也对优酷提出了相似的愿景——提升运营效率,收窄亏损。

此次腾讯控股的年报中也提到,鉴于近期的市场环境,正采取措施优化成本,减少腾讯视频的财务亏损,同时保持其领导地位。

涨价,成为腾讯视频扭亏为盈的不二之选。

会员涨价风潮的源头是奈飞,追溯到2011年7月,Netflix第一次变相提价,直到2019年1月,也就是Netflix的第五次涨价,价格涨幅高达13%至18%。随着涨价而来的是退订风波,一方面是虽然退订流失了客户量,但涨价后Netflix股价开始腾飞。也就是说,涨价后所带来的收益要高于涨价前薄利多销的累计收益。

今年1月14日,奈飞宣布美国和加拿大的订阅价格将上涨1-2美元/月。宣布涨价当日,奈飞股价收涨1.25%。然而,2019年1月15日,也是在财报之前,奈飞宣布了公司推出流媒体服务以来最大提价幅度——美国市场价格平均上调13%-18%,结果当日其股价大涨6.52%。

市场的第一反应是真实的,用户或许依然能接受涨价后的奈飞,但涨价这种手段用一次就离上限近一点。相信腾讯视频也是如此。

05

在线视频曾被批吃相难看

也许是为了尽快盈利,在VIP会员涨价前,在线视频平台曾尝试过多次骚操作:买VIP为了免广告,结果出现VIP专属广告;买VIP是为了享受内容独享等特权,结果出现VVIP;买VIP是为了提前观看,结果出现超前再付费点播。

有观点认为,涨价可以,但内容请先做好。内容如此普通,涨价却如此自信,这是怎么做到的?、《皓衣行》吊足了网友胃口,我等了一年半了,还不上映。

看啥啥没有,涨价第一名、无休无止的偶像剧,题材单一,只满足某一部分网友口味。腾讯、爱奇艺还出了一些叫好的剧,如《庆余年》、《赘婿》等,优酷、芒果TV等平台目前鲜有爆款。

实际上,近两年,在线视频企业都开始精细化运作,比如限制多人同时在不同设备上观看,也就是把借会员号这条路堵死。在爱奇艺2020年财报披露后,爱奇艺CEO龚宇还表示,今年会减少一些促销活动。

这用互联网黑话是精细化运作。网友翻译:苍蝇肉也是肉。比如,这次腾讯视频VIP会员连续包月iOS端仅涨价1元。这,就是精细化。

06

长视频平台将步入一轮提价周期

头部平台涨价折射出长视频行业盈利仍然是一个巨大的问题。以往,视频平台多依赖广告去变现,但目前来看,广告已经远远不能支撑巨大的运营成本了。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。

对于头部视频平台调价的背后逻辑,传媒行业分析师马歇尔(化名)表示,从视频平台的角度来讲,用户增长做到一定程度和阶段就不能仅仅只考虑会员数量和内容数量了,还要考虑收入、成本等各方面财务数据。长视频平台承担的内容成本很高,想赚钱,就需要涨价。这是最简单的逻辑。

而平台能调价的原因就是用户对长视频存在一定粘性,随着内容质量提升,平台认为用户会愿意为了内容付费。

头部长视频平台前后涨价,是为了缓解巨大的成本焦虑。

近年来,头部视频平台尝试通过超前点播、会员提价、减少打折活动等方式来曲线增收。爱奇艺CEO龚宇认为,现在中国在线视频市场内容成本和会员定价极度不合理,价格调整势在必行,现在的定价是9年前确定的。物价上涨,内容成本上涨,从整个行业的角度来讲,是一定要进行价格调整的。

成本方面,爱奇艺2020年营业成本为279亿元,占营业收入的比重为93.94%。各大平台对于大IP的投入金额之大令人咋舌,例如单集制作超500万元的《盗墓笔记》、总成本投入超3亿元的《如懿传》等,实现盈利难上加难。

与此同时,头部长视频平台的付费会员数量增长已经遇到瓶颈。

根据国泰君安研究,自2017Q3至2020Q3的三年时间里,以爱优腾为头部的长视频平台付费会员数量在超过1亿人后,增速已经有所放缓。

来源:国泰君安

爱奇艺和腾讯控股的财报显示,爱奇艺付费会员数在2020年Q3达到顶峰1.19亿人后开始出现下滑,腾讯视频的付费会员数量虽然持续上涨趋势,但在2019年突破1亿后,增长也有所放缓。

此外,国内视频平台会员付费在国际市场上的定价处于偏低水平也是重要原因之一。

以海外头部流媒体Netflix为例,Netflix在美国的会员定价为13.99美元/月,折合人民币91.59元/月。对比国内头部长视频平台腾讯视频和爱奇艺,Netflix的月度会员价格相当于国内平台约半年的会员价格。与此同时,国内平台还会不定期开展打折、联名、免费体验等活动。

根据国泰君安判断,长视频平台大屏端订阅会员目前付费率较低且处于增长较快阶段,未来有望成为长视频平台新的重要增长来源。未来国内头部长视频平台或仍会持续提价,核心在于提升内容质量,以获取更高的付费率,增强用户的付费意愿。

对于长视频平台在三五年的增量,传媒行业分析师马歇尔(化名)认为,从用户的角度来讲,会员用户增长以及单价提升是最重要的两个关键点。

中金公司张雪晴认为,长视频平台用户逐步培养出了付费习惯,高品质内容的商业化不仅仅落实于流量变现,也向用户认可和更高溢价方向拓展,兼顾强化自制能力和连接终端用户的能力,有较大发展空间。

值得注意的是,Netflix在2020年第四季度在美国再次开启新一轮会员提价,以此对冲美国地区付费用户的增长放缓。但由于付费意识的成熟,以及爆款内容的稳定输出,会员提价并未对Netflix在美用户造成大量流失,整体付费用户仍然实现了稳定增长。

腾讯视频、爱奇艺等平台的涨价行为,预示着长视频平台已进入一轮涨价周期。而国内用户对于数年未涨价的视频平台能否买账,仍有待进一步观察。

– END –

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