腾讯视频做了一组让别人不看他们的广告

7月17-20日,每天都能在新世相的日常推送底部看到一张与内容无关的海报,海报很简单,就是一句莫名其妙的话:

我从不看腾讯视频,但《鬼吹灯之黄皮子坟》去哪里看?

我从不看腾讯视频,但《明日之子》去哪里看?

我从不看腾讯视频,但《逆袭之星途璀璨》去哪里看?

我从不看腾讯视频,但《全职高手》去哪里看?

昨天,在首都机场T3航站楼和望京地铁站的LED广告屏以及灯箱,也出现了相同内容的短视频。

腾讯视频到底有什么想不开的?

我相信很多人都有这样的疑问。

这已经是腾讯视频近期第二次和新世相合作了,今年5月,腾讯视频联合新世相,已经向全国网友和粉丝征集燃故事,打造一趟好时光列车专列:从 7 月 10 日起的未来一个月,选中的故事被做成一辆好时光列车,运行在北京的地铁里。

每年暑假都是视频网站抢抓年轻人的黄金时段。大批的网络原住民早就对生硬、与自己毫无关系的广告感到厌烦。

腾讯视频在不负好时光核心品牌精神的引导下,推出今年暑期品牌季的主题:好时光一起燃。

用燃的精神,为不负好时光注入更年轻、更具活力的解读。通过一系列品牌活动,以及暑期档四大头部内容《鬼吹灯之黄皮子坟》《明日之子》《逆袭之星途璀璨》《全职高手》,使用户的时光一刻不被辜负。希望通过宣传品牌的燃能量以对抗目前流行的丧文化,给年轻人带来一种新的生活态度。

但让用户能够够真正地燃起来,并不是一件容易的事。像偶像剧里那样对着镜子里的自己喊一句加油,你可以的,这样空洞苍白的鼓励只会让人有一种冒着傻气的中二。毫无理由的乐观更显肤浅。这是一种需要同理心,需要像似情感经历才能够激发的状态。

被称为情感收割机的新世相拥有百万年轻粉丝群体、善于制造话题、打造IP,而且,新世相体现的人文关怀在每个孤独的城市当中显得非常别致。不仅文章打动人心、以往策划活动也在准确击中年轻人G点的同时形成了风格独特的社群。非常契合腾讯视频今年的头部内容的主流受众。

当看到第一张海报时,有点摸不着头脑:为什么说从不看腾讯视频呢?《黄皮子坟》又是什么鬼?但隐约感觉新世相又在故弄玄虚。

果然,此后连续3天,每天一张海报,而且是系列性的,终于明白了:这是一种为吸引眼球,先抑后扬的表达方式。

现在用户面对形形色色的视频播放软件和流量入口,当然有理由选择不看腾讯视频,但是,《鬼吹灯之黄皮子坟》《明日之子》《逆袭之星途璀璨》《全职高手》等超级热门IP,他们是不会错过的,而这些IP只在腾讯视频可以看到。

这组广告就聪明在并没有用腾讯视频的大logo进行荧光植入,而是拿出了上面这4个IP和简洁S    Q直接的广告设计来冲击抓住用户的注意力。

新世相为腾讯视频做的这组连续、完整的创意广告,也是自媒体号上出现的第一组有连续性的创意内容投放,而非简单的品牌贴片。

我们从腾讯视频和新世相的合作中,其实是可以看出一些行业内大家不愿承认的事实:

① 用户不是讨厌广告,而是讨厌无趣、生硬、毫无创意的广告

自媒体发展到今天,变现途径有很多,如广告、打赏、社群、课程、内容电商等等,但广告依然是最主要的变现途径。但问题也随之而来,用户越来越讨厌广告,有时看到标题,就知道是广告而不愿点击进去。

用户真的那么讨厌广告吗?

如果是,为什么杜蕾斯每次的海报大家都争相转发呢?

关键还是广告内容有没有用心,有没有创意。

不管是传统媒体,还是新媒体,创意永远是广告的核心。

英国《经济学人》杂志之前做过的一组自嘲系列海报:

▲我从不看《经济学人》——管培生,42岁

▲我无法忍受《经济学人》——博客与传播专家,37岁

这组海报由英国广告业传奇人物、有 广告狂人之称的David Abbott设计。运用讽刺手法,列举不看好经济学人而过得并不如意的读者,负负得正,以退为进,大获成功。不成功的人都不看《经济学人》,你想要成功吗?当然要看咯!

腾讯视频X新世相的这组海报,与《经济学人》的这个有异曲同工之妙。

② 情感连接是腾讯视频找新世相的重要原因之一

手握巨大流量的腾讯视频为什么会一再选择新世相呢?

背后的原因是广告投放策略的不断升级迭代:

1.0 时代的广告是投放在应该让该看到的用户看到的地方;

2.0 时代的广告是投放在应该让喜欢的用户看到的地方;

3.0 时代的广告是把用户喜欢的广告投放在他们喜欢的地方,这样才能保证信息流呈现价值最大化。

生硬的IP和内容很难打动用户,真正能够打动人的,是情感上的共鸣,当用户在内容中获得共鸣时,才能真正接纳它。

新世相可能是最懂情感的一家自媒体。通过长时间的深夜陪伴,洞悉都市人内心深处的无聊、苦闷、忧伤、迷惘······所以,新世相发起的逃离北上广、丢书大作战、凌晨四点的北京、X 玖少年出道直播等话题或活动,才能在年轻人中获得那么大的反响和共鸣。

可以说,新世相找到了打开年轻人心房的那把密钥,这也是腾讯视频多次和新世相合作的原因。

③ 腾讯视频愿意尝试这样一种创意广告方式,给了新世相无限发挥的空间

作为广告人,看到太多绝佳的创意,最终并没有成为作品,而变成了飞机稿,最重要的原因是没有得到客户认可。

在广告圈,一直有这样一种风潮,直接、简单、粗暴才是好广告,有创意的、需要想象的广告都没人看了。所以才会出现充电X分钟,通话X小时,甚至XX手机,屌爆了!这样的广告。实际的效果可能是不错,但这是广告人的追求吗?

腾讯视频作为一家以面向年轻人为主的视频网站,不论是即将开播的《鬼吹灯》,还是目前正在热播的《明日之子》等,在年轻人中有极为广泛的影响力。好马还需配好鞍,腾讯视频能够接受新世相的创意,也符合它一直以来大胆、有创意的形象,体现了腾讯视频不具任何挑战,敢于尝试改变的态度。

而新世相的创意则体现了自媒体行业的变现方式渐趋成熟,头部内容创作者的变现路径开始更加精细化。未来可能会看到更多尝试,但自媒体的变现途径还能挖多深,还要看头部内容公司的突破与创新。

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event_note 11月 2, 2022

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