抖音从短视频到极速版再到直播+,今日头条“一横一竖”策略形成

原标题:抖音从短视频到极速版再到直播+,今日头条一横一竖策略形成

数字时代,以屏为生并寻找极致 以屏为生的时代,从长到短再到大小屏及智慧屏互动,长视频从烧钱获取用户后,推出付费模式实现变现,从外部采购到自制,终结长视频行业无序烧钱格局。

2020年3月24日,国海证券发布《传媒行业深度报告:字节跳动系的红利》,长视频格局稳定下,新进入者何去何从。字节跳动系选择左手的通信信息平台今日头条与右手的短视频抖音在夹缝中出道并发展。

字节系的夹缝出道与发展

一、今日头条使命:日活1.2亿人月活2.6亿人一横一竖通用信息平台

今日头条在2016年all in短视频,2017年问答与微头条发布,成为信息分发平台,2018年增加搜索,今日头条一系列的布局是对内容分发方式的丰富与完善。并不断摸索商业领域中的边界,进而促成今日头条一横一竖策略的形成,其中一横是尽可能丰富的内容体裁,一竖是尽可能多的分发方式。

今日头条用户主要是年轻群体,男女比例也较为均衡。且今日头条从大众类逐渐到细分类,知识型内容吸聚更多优质流量与用户时间并成为垂直领域的阅读主流。目前今日头条战略:通过连接人与信息,促进创作与交流,打造出通用(普惠+丰富两层含义)信息平台,以先富带动后富方式孵化助力新产品。

二、抖音:日活超4亿人时长之争即注意力经济

2018-2019年中国移动互联网流量池基本饱和,用户规模同比增速首次跌破1%。单用户时长增长出现反弹,用户人均每日使用时长达6.2小时,再创新高。增加用户时长也成为用户跑马圈地模式后,实现第二次成长的加速器,短视频赛道顺势而出。

三、抖音的生态:从短视频到极速版再到直播+

行业角度看,2020年中国短视频用户预计将达到7.22亿(同比增加25%)市场规模达380.9亿(同比增加63%)。

在变现角度,预计2020年中国短视频市场规模将达到380.9亿元,同比增加63%,短视频用户活跃度将提高资本对短视频平台的关注,推动短视频平台发展及开拓新变现渠道。

抖音在2016年9月上线,由今日头条孵化而成,抖音专注于拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件。2016年9月上线的抖音,成为今日头条战略级产品。2017年11月今日头条收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly并与抖音合并。2020年1月,火山小视频与抖音正式宣布品牌整合升级,火山小视频更名为抖音火山版,2020年1月5日抖音的日活用户超过4亿人,2019年抖音让所有美好都恰逢其时,2020年抖音愿更多美好如约而至

抖音直播早已突破单一维度,囊括了更加多元、丰富的内容,对不同内容维度的拓展撬动了抖音直播的社会促进效应。2018年初,抖音试水添加淘宝链接随后全面开放,充当淘宝的导流入口,抖音已成为电商们的带货新宠。

四、抖音(2016年9月)VS快手(2011年3月)

截止2019年上半年,中国短视频行业中,字节跳动三款短视频产品(抖音短视频、西瓜短视频、火山小视频)去重后用户近5.9亿,快手用户达到3.4亿。19-24岁用户群体中抖音与快手占比分别为4.3%、3.8%,较为接近,但25-30岁年龄段中,抖音创作者占比高于快手;从用户层级看,抖音直播用户中女性占比2.2%,抖音占比为-0.9%

两家App除投放渠道上,二者的投放量级基本保持在伯仲之间,在2020年预计抖音与快手在变现通道的竞争中仍在继续。

字节系重塑内容与媒介:产业链资本化有望带来红利

一、营销篇:短视频促营销TIKTOK出海有望带来广告营销增量

2019短视频广告市场规模进一步扩大,2020年有望继续,预计短视频市场规模达到380.9亿元,同比增速38.7%。同时广告主对短视频平台的投放意愿不断提升,开屏广告和信息流广告成为短视频增长的主要来源。基于TikTok Ads 在垂直行业的精耕细作,2020年伴随字节跳动从组织架构的调整可看出,公司对海外业务的带来的增长放在重要地位。

二、游戏、影视综艺内容经纪篇

据伽马数据显示,2019年中国移动游戏从2009年的6.4亿元增加至2019年的1513.7亿元,中国手游市场的增长在2015年达到投资热度的峰值,市场规模破五百亿元,增速达到87%,中国手游市场已进入精品时代,市场的竞争属于头部企业的整体调配资源能力的较量。

2018年3月的游戏版号事件带来行业的修整,致使2018年中国手游市场增速仅为15.4%,2019年增速持续走低,但2020年伴随5G的商用加速,云游戏再次受到关注,2020年开启的云游戏将带来内容研发与发行的红利。

2019年3月字节跳动收购上海墨鹍100%股权,加码大型游戏开发。2020年1月,字节跳动已组建超1000人游戏团队,并将于今年春季推出2款游戏,目标用户包括国内和海外玩家。

除了游戏之外,在影视内容部分,也是其布局之地。19年3月字节跳动子公司北京量子跃动科技有限公司成为泰洋川禾股东与其它娱乐经纪公司相比,泰洋川禾的差异化是涉及短视频、内容投资制作、娱乐营销等领域。

三、大屏篇:心系大屏场景需弯道超车

字节跳动旗下短视频之一的西瓜视频,在2020年开年院线电影免费看的热潮中引出华数鲜时光,华数鲜时光电视TV版即是西瓜视频与华数集团共同研发的电视原创视频APP。内容覆盖年龄更广,汇集了生活窍门、美食做法、亲子时光、游戏解说、搞笑集锦、旅游看世界、影视看点、广场舞等领域。

伴随5G商用,数字化媒体跨屏投放,大小屏联合的效果增强。大屏产业链对于字节跳动属于新赛道,入场券的取得需弯道超车,而选择与行业内具有牌照、内容等优势的企业合作也是较快的方式之一。

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event_note 10月 27, 2022

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