关于救爱奇艺,二季度龚宇做了这些事|看财报

图片来源:视觉中国

爱奇艺的日子,可能比外界想象中的更为艰难。

8月30日,爱奇艺(NASDAQ:IQ)发布了截至6月30日未经审计的第二季度财报。财报显示,爱奇艺二季度总营收67亿元人民币,同比下降13%;净亏损为2.14元,去年同期净亏损为14亿元。

本季度,爱奇艺实现基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润3.44亿元,环比增长5%。这是爱奇艺承诺盈利目标之后,连续两个季度实现运营盈利。

2022年第二季度爱奇艺财务概要

按收入来源看,二季度,爱奇艺会员服务收入为43亿元,同比增长7%;在线广告服务收入为12亿元,同比下降35%;内容分发收入为4.79亿元,同比下降30%;其他收入为6.98亿元,同比下降37%。

尽管二季度,爱奇艺会员服务营收增长了7%,但这或许与此前订阅会员再次提价有关。而本季度,爱奇艺日均订阅会员数为9830万,较上一季度(1.014亿)流失了310万。同时,作为第二大收入来源,爱奇艺的广告业务表现也相当疲软。

在财报中,爱奇艺创始人、CEO龚宇坦言,二季度宏观经济表现,对爱奇艺有着不利影响,并表示过程极具挑战。不过,他也认为,本季度爱奇艺实现了运营利润环比增长,结果是令人振奋的。

但资本市场恐怕不这么认为。二季度业绩发布后,截至美东时间8月30日收盘,爱奇艺股价下跌9.67%,每股报价3.55美元,当前总市值为30.58亿美元。

找来外援

一直以来,龚宇对爱奇艺设定的愿景是,做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。

为此,爱奇艺曾试图打造一套庞大的娱乐产业版图,并称之为爱奇艺苹果树模型(后升级为苹果园)。龚宇希望,爱奇艺可以在自身体系内,实现一鱼多吃的商业模式。

但现在看来,这一切美好的设想,是需要建立在彼时热钱涌入中国,资本市场持续为娱乐产业加码的前提之上。

当寒冬不期而至,为了求生,爱奇艺不得不开启了史上最大的裁员行动,并且,持续降低在内容方向上投入,压缩运营和营销、销售成本,以此,实现了上市以来的首次盈利。

不过,这些举措,未能缓解爱奇艺的危机,在多重因素叠加之下,资本市场并没有给予爱奇艺积极响应,钛媒体APP观察到,爱奇艺的股价较过去一年跌超了70%。

爱奇艺账面上资金吃紧。财报数据显示,截至2022年6月30日,爱奇艺现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为49亿元,应付账款、短期借款、可转债等债务总额超过了240亿元。

在外部环境不利,且手中弹药将要燃尽的情况之下,龚宇不得不开始求助外部力量,再一次为爱奇艺体系输血。

为此,龚宇做出了两个重大决策。

一个是,与昔日竞争对手字节跳动旗下的抖音官宣结盟,双方围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索,并认为,这标志着长短视频平台开启合作共赢新模式。(具体解读可见钛媒体APP文章《爱奇艺牵手抖音,还有这些问题需要回答》)。

此次,爱奇艺透露,与抖音在产品和内容方面的合作,将从第三季度起逐步落实。

另一个,则是与财报发布同日官宣的消息,爱奇艺与PAG Asia、PAG Pegasus及/或其附属公司达成最终协议。根据协议,PAG(太盟投资集团)将认购总额为5亿美元爱奇艺将发行的可转换票据,该交易预计将于2022年第四季度完成,具体取决于成交条件。

交易完成并满足某些条件后,PAG Asia将有权任命一名成员进入爱奇艺董事会。

与PAG的认购协议官宣落地,某种程度上,回应了此前市场上关于百度将出售爱奇艺的传言。据路透社6月15日发布的消息,百度有计划出售其在爱奇艺的所有股份,股权出售可使爱奇艺估值为70亿美元,爱奇艺的目标价格为8.13美元/股,该交易引起了PAG和中国移动的兴趣。

爱奇艺是百度手里少数仍在正常运作的优质资产。而中国流媒体市场还在蓬勃发展,背靠腾讯集团的腾讯视频,以及阿里巴巴旗下的优酷,在二季度业绩均创下了历史上较好的成绩。

百度拥有爱奇艺53%的股份,并拥有超过90%的股东投票权。在当前全球数字广告市场持续震荡的情况之下,重度依赖广告收入的百度公司,面对爱奇艺当前的境况,恐怕也是心有余而力不足。

截至目前,百度并未出售爱奇艺的所有股份。钛媒体APP从协议内容中发现,与PAG交易完成后,百度集团将继续持有爱奇艺的控股权,并巩固爱奇艺的财务业绩。

内部自救

过程极具挑战,但结果令人振奋。第二季度的表现,说明爱奇艺这艘大船已经完成了优化升级,成功驶离了暴风眼。在财报发布后晚间的电话会上,龚宇如是说。

与前几个季度类似,二季度,爱奇艺继续执行审慎的支出计划,保持稳定的运营费用支出。爱奇艺CFO汪骏表示,毛利率连续三个季度保持环比增长,反映了内容业务效率的持续改善。

财报显示,本季度,爱奇艺的收入成本为52亿元,同比下降24%;销售、一般和行政费用为8亿元,同比下降32%,主要原因是营销支出、股份薪酬支出和与人员相关的薪酬支出减少;研发费用为4.8亿元,同比下降29%,主要是与人员相关的薪酬支出减少。

在落实提质增效策略上,爱奇艺本季整体运营费用为13亿元,同比下降31%。二季度non-GAAP运营利润为3.44亿元,相比一季度的non-GAAP运营利润3.27亿元,环比增长5%。

本季度,爱奇艺实现运营利润的提升,离不开会员业务提供的有力支撑。当广告收入背后的综艺节目持续受限的状况之下,爱奇艺正持续提升会员业务在各收入来源中的优先级,并将其视作最重要的业务板块。

2022年第二季度爱奇艺各业务板块收入表现

虽然爱奇艺正遭受订阅会员持续流失的状况,不过,财报也显示,爱奇艺月度平均单会员收入(ARM)为14.53元,同比增长8%。截至2022年第二季度,爱奇艺月度ARM已经连续六个季度实现8%或以上的同比增长。

会员服务营收的持续增长,得益于爱奇艺积极拓展电视端新会员,并提供多样化优质内容,以及,落实精细化会员运营策略,以提升会员价值感知。

爱奇艺新推出了白金会员,加强了会员在电视端的用户体验和价值,推动爱奇艺电视端月活跃会员数同比增长约15%。其次,爱奇艺根据用户观影偏好、付费习惯等,进行的精细化运营,提高了会员留存、拉新和流失召回。

在内容策略上,二季度,爱奇艺利用多样化的优质头部内容运作模式,满足平台不同圈层会员的差异化需求。对于头部独播内容,爱奇艺采取会员抢先看的模式,《中国说唱巅峰对决》以该模式上线,开播首日吸引超过130万会员观看。

除此之外,在寻找增量市场上,爱奇艺一如既往在海外业务和极速版(下沉市场)投入。

爱奇艺披露,海外市场方面,付费用户的大幅增长,带动了会员服务营收同比显著增长。其中,第二季度,爱奇艺在海外推出的爆款剧集《黑帮少爷爱上我》和《爱上我的那七天3》,吸引了大量的用户和广告主,特别是在泰国和马来西亚表现突出。

启动新策略

尽管挑战重重,爱奇艺向市场释放了一个乐观的信号是,接下来的三季度和全年,平台的内容储备是充足的。

今年暑期档,爱奇艺先后上线了《天才基本法》《苍兰诀》《二十不惑2》等一系列剧集。其中,恋恋剧场原创剧集《苍兰诀》内容热度值在站内突破了10000。

爱奇艺方面认为,这展现出爱奇艺原创能力和剧场化运营的日趋成熟。后续,新一季迷雾剧场将在第四季度回归。

关于剧场化模式运作的价值,爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖曾对钛媒体APP表示,一方面,剧场模式可以让用户有强认知,跟着品牌走,而这个认知是非常值钱的。

另一方面,从销售的角度看,原先分散卖12个剧的时候,是一种售卖方式,而当剧场效应形成以后,销售力可以瞄准精准客户,客户也愿意做溢价,高投入做市场。再加上,剧场模式的人群,归属于不同垂类的高净值,或者,新一线城市的用户,这对客户来说,非常有价值。

当时,他认为,在众多剧场中,爱奇艺的恋恋剧场 初步目标已经达成,爱奇艺非常明确,有少女心的女青年是这类剧集的垂类用户。

从今年暑期档《苍兰诀》大爆的表现来看,这样的认知和策略,契合了爱奇艺管理层对于剧场化模式运作的市场预判。

在业绩会上,值得关注的一点是,龚宇表示,从三季度起,爱奇艺升级策略,驶入冷静增长新航道。

什么是爱奇艺眼中的冷静增长?

龚宇解释称,相较于此前的增长模式,冷静增长不再以现金流大量消耗为代价,将资源更多投入到公司的主营业务,以及有更高确定性的高ROI项目中

同时,爱奇艺寻求收入与利润双增长,利润增速高于收入增速,并且,运营费用将保持稳定,在紧凑组织结构配置下,运营效率更高。此外,爱奇艺会将所有财务回报,都建立在给用户和客户创造更大价值基础之上。

这一策略将帮助爱奇艺让用户利益、客户利益和股东利益保持一致,进一步提升商业模式健康度,驱动未来的利润增长和收入增长。他说。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

event_note 10月 27, 2022

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